孫大偉,人稱廣告才子,新點子源源不斷,知名的廣告如「要刮別人的鬍子,先把自己的鬍子刮乾淨」、「好屌」(MTV)、水蓮山莊等等,都是大家印象深刻的例子。

 聽孫大偉演講也和看他的廣告一樣有趣,演講當天,孫大偉要求不要錄音、不要錄影,讓他自由揮瀟。整場演說裡,他妙語如珠,舉重若輕的以輕鬆的笑話、比喻,談了很多創意大道理,以及在天母開店要注意事項等等。本刊特別整理出演講紀要,和錯過這場精彩演講的讀者共享。

世界在變,以前可以的,現在不一定可以,必須在變中找尋不變的真理。

每個人都有開店的夢想,小牛(編按:孫大偉的兒子)想開漫畫店,我自己則是想在清境開書店,許多女性想開花店、咖啡店,現在多了一個,民宿。

 但是不論開店、產品設計,都要想到和別人的差異在哪裡。例如很多人都會想要騎腳踏車環島,但不是每個人都有體力實踐,那用「協力車載客環島」可不可以呢?也許不錯啊。木瓜牛奶賣的很好,西瓜牛奶可不可以呢?也許可以試試看。像手錶以前是看時間用的,變化不大,一個人也不需要有太多手錶,但現在手錶已經從計時變成珠寶了。簡單的說,人就是不要和別人一樣。人也是好奇的,如果把錶變形一下,例如,做成日晷錶行不行?都有可能。所以,第一,絕對不要畫地自限。

另外,有時候我們看自己是在進步,這很好,但是同時,也要看看別人進步了多少。

例如台灣媒體,競爭很激烈,那時候中時、聯合兩大報火拼,拼的很高興,卻忘了還有本土這一塊,後來自由時報就崛起了。自由時報起來了,變成三大,但是這三大報都太政治了,大家看的很煩,所以後來蘋果來了,也做起來了。而且蘋果用了不同的通路,而不走傳統的訂報,用超商通路來賣報紙,這又是一創新。

空無一人的教堂無法拯救靈魂

天母有很多個性商店,這也是天母的特色之一,大家也都知道要建立知名度,知名度是很重要的。但是知名度其實有兩種,一種是提示名稱後的知名度,一種是未提示名稱的知名度,未提示的知名度才有力量。

店家打知名度,要善用媒體,例如廣告、媒體報導、名人推荐等,名人在店裡的牆上簽字,也有用。我常愛引用這句話:「空無一人的教堂無法拯救靈魂」,所以一定是善用媒體,先想辦法吸引人到店裡來。

但是一樣重要的是要有差異,和其他的店不同,名人才會進來。有一個朋友送我燒餅吃,燒餅耶?你別以為那很普通,那可是朋友提前4個月訂貨才買到的。就是因為有特色有名,可以吸引人去等 4個月。

還有,大家常愛講的,要建立品牌忠誠度。忠誠度和偏好度不同。比如綠軍、回教徒就是忠誠度高,藍軍、佛教徒可能只是一種偏好度,不是忠誠度。忠誠度才會產生力量。

很多人開店都是因為興趣,例如我以前開過花店,但是一定要在興趣和生意之間,找到平衡點,開店才會成功。最重要的當然是要能生存,如果只是興趣,卻不能生存,那還是不要開比較好。生存之後,要面臨管理問題。管理上軌道後,我看很多人都要面臨是否要連鎖經營的問題。有些人本來做的好好的,一開始連鎖就不行了。依我看,這就好比植物有草本和木本,是一種本質問題,不是所有的店都適合連鎖的,例如我的公司就不行。這一點自己要想清楚。再來就是要多看別人,提昇眼界,如果有落差,就表示有機會。

醫院伙食讓人萬念俱灰

有許多「想當然爾」的事並一定就是對的。我住院的時候,醫院的伙食真是只有「讓人萬念俱灰」可以形容,但是美味和營養一定要是兩個極端嗎?我不相信,如果給日本的電視節目「料理東西軍」出這個題目,他們一定可以找到醫院來火拼,做出健康營養的醫院美味。

現在做事情還要善用新工具,例如因為有宅急便,朱銘在清境也可以吃到新鮮的海產。我們公司辦尾牙,就曾經把各地知名小吃通通叫過來在會議室裡「辦桌」,大家都吃的很高興。有何不可?這就是創意。

你知道中潭公路車禍很多,報案的是誰?警察發現,常常是檳榔西施報案,後來就訓練她們做CPR,這也是創意!長庚大學發生溜鳥俠事件,校方的反應是要處理、記過,太可惜了,其實可以辦溜鳥嘉年華。又如,倪敏然上吊的樹被砍掉,我覺得那鄉長真是頭殼壞去,他不知道有多少人會來看這棵樹!

大家說,窮則變,變則通,不過我看是「富則變」,因為等到窮了才變,就來不及了。

你們問我創意如何來?我覺得,看事情、面對人生的角度很重要。其實有一種人是遊戲規則的質疑者、打破者或重建者,另一種人是遊戲規則的執行者,我想我是常常在兩者間遊走。

創意,有時候就是要「吃飽太閒,在熟悉的十字路口找一個陌生的方向走。」

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