資深廣告人孫大偉向來有「廣告才子」的美譽,不論是戲謔,或深沈或溫馨,他做的廣告總能達到「強力吸睛」的目的。8月6日,他應本刊之邀,傳授傳情達意的要訣,不但妙語如珠,而且用了許多充滿情意的畫面、多次朗讀自己的書信,本刊擇要刊出,和未及到場的讀者分享。

孫大偉說,紀錄和作品不同,許多人寫東西,只是在作紀錄,例如他看自己小時候的日記,記的是流水帳,不能算是作品。最差的紀錄就是「到此一遊」。因為既沒有傳情,也沒有達意。

天馬行空的想法電光石火,千言萬語,要用工具才能表達,傳情達意的工具可以是文字(書信、文章、簡訊、小抄等等),可以是影像,重要的是要有使用工具的能力,工具練的愈純熟,表達的就會愈有趣。當然現代人可能還要善用各種工具,才能表達得更好。

傳情達意,最難得的要有感想、感受。他舉自己的經驗為例,畢業後當兵,女友到美國讀書,2年內他總共寫了400多封信,為什麼那麼多?怎麼可以寫那麼多?他說,用現在的話說,他就是要「鞏固市場」,他當時想,如果是一問一答,書信往返要一個月,2年內他只能和女友通24封信,這樣追女朋友恐怕很難,因此他的策略是「自言自語,自問自答」,不但藉此讓女友更了解他,還不時夾以剪報和短文,他笑說,「這叫資訊分享,凝聚共識」,後來女友果然成了孫太太。

當然現在寫信的人少了,手寫的更少,孫大偉特別珍惜手寫的信件,他覺得,書信雖然常被簡訊、e-mail取代,他還是覺得手寫的信件最感人,因為質感很重要。他曾經收到看起來像是手寫的捐款謝函,做的真像,讓他不忍丟棄。有時候孩子順手留下的小抄,他看了感動,也珍藏起來。演講時他帶來好幾本檔案夾,收了很多珍藏的書信。

大家常說,「說之以理,動之以情」,孫大偉主長「說之以情,動之以理」。他說,情感是料理的鹽,太少,淡而無味,太多,濫情。他裝心臟支架時住院,朋友都要來看他,但是他嘴巴想講話,心臟卻受不了。他緩緩唸出當時張貼在門口的告示,他還發狠的把最後的署名改成「差點成為未亡人」,每個朋友看了,都很主動的把探訪時間縮短。

孫大偉再舉例,911事件的大量圖像資訊中,有一張好多個在雙子星大廈上班的人從高樓跳下來的畫面,在巨大的背景前,人影都是小小的黑影,在這個畫面裡,他看到的是穿著體面光鮮亮麗的上班族(好不容易才奮鬥得到的)縱身跳下,不是為了求活,而是選擇死亡,因為在當時大樓的高溫和傾圯中這麼做,死亡反而是一種解脫。

還有一張四川地震時的照片,一位先生把死去的太太綁在身上,送她最後一程,「真是生死相許啊」,孫大偉為之動容。
好的文字有情感,還有畫面,甚至有音樂,有氣味。但是有動機才最重要,孫大偉說,意願最重要,有動機,有時候忍一忍,忍了,就沒有動機了。他說,用事件作紀錄,要抓住有感覺的那一刻,絕不能遲延,「因為感覺是有賞味期的」。他舉例,日航失事前5分鐘,一位父親留下字條:「智子,請好好照顧我們的女兒」,後來在餘燼中發現,孫大偉當時就留下剪報,幾年後引用在一家保險業者的廣告中,除了留言的畫面外,配上的文案是「沒有恐懼,永遠安心」,被認為是一則溫暖且打動人心的廣告。
當然如何看出事件的內涵,予以解釋,需要高段的傳情功力。孫大偉的結論是好像要常開窗、擦窗,讓各種知覺都活著。他舉他曾經提案的一個廣告說,一隻雞想飛能飛,就是鳥,一隻鳥放棄了飛,就是一隻雞,做為演講的結語。在人人都是傳播者的時代,要當雞或當鳥,由自己決定。

 

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